Заройте ваши денежки

На винном рынке найдется множество граблей, куда еще не ступала нога человека. Но есть и такие, по которым упорно пытаются пройтись снова и снова. Популярное направление называется «сеть фирменных магазинов винного бренда».

Фанагория развивает франчайзинг розничной сети

Российские винные компании его любят. За последние дни появилось несколько сообщений о развитии собственной розницы "Фанагорией" и "Цимлянскими винами". До них в off-trade сходило "Мысхако", закрыв по очереди два нерентабельных магазина в центре Москвы.

Почему я так скептически настроен? Фирменный магазин под одноименной с винодельческим хозяйством вывеской экономически эффективен только в одной географической точке - возле самой винодельни.В Европе найдется очень немного примеров монобрендовых винных магазинов. Подобные проекты могут позволить себе только личности такого масштаба, как Bernard Magrez или компании уровня Frescobaldi. Но в этих случая речь идет далеко не об одном хозяйстве, а о целых винных корпорациях.

Ателье вина Абрау Дюрсо на Садовом кольце

Да, в России сейчас есть успешный розничный проект винной компании. Магазины «Абрау-Дюрсо», расположенные прямо возле завода, в год продают игристые вина в объемах, сравнимых с продажами по этому бренду в какой-нибудь федеральной сети. Но это уникальный случай, часть огромного туристического проекта. В Абрау-Дюрсо в прошлом году приехало 150 тыс. туристов, в этом году, похоже, будет больше 200 тыс. Стоит только порадоваться за успехи в привлечении турпотока и грамотной его монетизации. Есть и другой отличный пример грамотно сделанного проекта магазина при винодельне – бутик ChateauTamagne возле завода «Южная» в Тамани. Четкая навигация, зона с охлаждением для дорогих вин, европейский интерьер и очереди на кассах.

У большинства хозяйств, которые смогут привлечь на свою территорию достаточно туристов, такие проекты будут успешными. В сезон есть предсказуемая, мотивированная аудитория, кроме того издержки по аренде в каком-нибудь виноградном поселке или хуторе не сравнимы с затратами в городах-милионниках, а тем более – в Москве.

Магазин «Абрау-Дюрсо» возле озера Абрау – это бизнес, такой же магазин на Садовом кольце – это имидж. Такие проекты тоже возможны и нужны для развития бренда, но не стоит ждать от них прибыли. Не ждут же ее производители от своих стендов на какой-нибудь выставке.

Энотека в Ателье вина Абрау

Заниматься розничным бизнесом самостоятельно – это сложно и совсем не так прибыльно, как может показаться. Если заботиться о развитии бренда, надо очень серьезно вкладываться в стандарты дизайна и торгового оборудования для сети. А, главное, в персонал. Смешно и страшно слушать, что говорят консультанты даже в московских винных бутиках, не говоря уже о региональных алкомаркетах. Для винного рынка квалифицированные люди в рознице - отдельная проблема, решением которой сейчас занимается Союз сомелье и экспертов России.

Возвращаясь к фирменным магазинам, уж лучше потратить деньги на листинг в правильно подобранных каналах продаж. То же Абрау-Дюрсо вполне могло бы открыть пару десятков своих магазинов (деньги-то в проекте есть), но предпочитает занимать полку в сетях. Если у этой компании и существуют какие-то проблемы, то они явно не связаны с розничными продажами. Об успешности выбранной стратегии можно судить хотя бы по результатам производства в первом полугодии 2013 года, которое Абрау-Дюрсо единственным из всех производителей игристого закончило с ростом.

Фирменный магазин Шато Тамань. В Тамани

Что касается франчайзинга, идея может показаться более перспективной. Но и здесь есть пара здоровенных подводных камней. Ни один российский винный бренд (если они вообще сложились в нашей стране) не обладает достаточной силой, чтобы сам по себе привлекать покупателей. Ни один винный производитель не располагает таким ассортиментом, чтобы закрыть все нужные потребителю позиции самостоятельно. А если рядом с дорогими винными позициями бренда появляются привлеченные чипсы и пиво, дешевая водка и консервированные огурцы… Может быть, такой подход и будет приносить прибыль, но станет большим ударом по имиджу вина.

Разговор о брендах вообще особый. Той же «Фанагории» давно стоит подумать о разделении под разными торговыми марками своих полусладких балковых вин и позиций уровня «Авторское вино» и выше (меньше будет разговоров о «балке»), вместо того, чтобы сажать в «ноев ковчег» своего бренда еще и розничную сеть.

Ныне закрытый магазин Мысхако на Ленинградке, в Москве

По всем вышеописанным причинам, я не верю в успешность монобрендовых проектов винных хозяйствв сетевом ритейле. Чуть больше степеней свободы у проектов под региональными брендами. Пример такой сейчас есть - «Кубанские вина». Но и здесь речь не идет о бурном развитии проекта.

Единственное, с чем может всерьез выйти российское виноделие на розничный рынок, по моему глубокому убеждению – это сеть под названием «Российские вина».Все остальное – закапывание денег на известном поле в ожидании коммерческих чудес.

Магазин Цимлянских вин

Мое мнение не голословно, Союз сомелье и экспертов России уже просчитывал подобный проект и я готов к аргументированному диалогу с теми производителями, кому не хватает длинны или качества полки в гипермаркетах городов-милионников.